Marketing, comunicação e imagem em saúde. Um novo desafio para a enfermagem

0. INTRODUÇÃO

 

 

O Marketing é uma área do conhecimento indispensável na vida moderna, compreendendo várias disciplinas, como a Antropologia, Psicologia, Filosofia, Sociologia e Gestão, entre outras, ao que se juntam as novas tecnologias da comunicação.

J. Paulo Kuteev-Moreira (2004) refere que as estratégias utilizadas pela disciplina de marketing têm conseguido induzir comportamentos de consumo de diferentes produtos e serviços comerciais, e acrescenta que embora não se possa dizer que os conceitos de Marketing Comercial podem ser totalmente integrados na função da Saúde, já passaram mais de três décadas em que se procuram desenvolver traduções fundamentais e apropriadas aos objectivos das organizações de saúde e respectivos propósitos de alterações de comportamentos.

O mesmo investigador diz que no contexto da Promoção da Saúde, temos, em primeiro lugar, de reconhecer que existe um mercado de ideias, tal como há um mercado de bens e serviços. Assim, nem sempre conscientemente, os promotores de Saúde são profissionais de Marketing de Ideias que devem estar cientes de que a sua tarefa não consiste apenas em desenvolver e divulgar mensagens persuasoras. Efectivamente, embora seja particularmente importante, o processo de “comunicação em saúde” é apenas uma parte de toda a iniciativa para disseminar uma ideia com sucesso.

Adicionalmente, exige-se uma profunda compreensão de outras questões fundamentais. Tais como as necessidades, as percepções, as preferências, os grupos de referência e os padrões de comportamento do grupo alvo. Além disso, os profissionais de promoção de Saúde; nos seus esforços de comunicação, terão também de moldar as suas mensagens, meios de comunicação, custos e equipamentos para maximizarem a facilidade de adopção da ideia.[1]

Os profissionais de saúde, em particular os enfermeiros, quer pelos conhecimentos que curricularmente recebem na sua formação académica, quer pela localização do desempenho da sua actividade, estão numa posição privilegiada, para, junto das instituições de saúde e na continuidade da sua missão, promover uma cultura mais eficaz no desenvolvimento de acções que visem ganhos de saúde na população. Neste sentido o Marketing parece-nos de fulcral importância.

O doente do serviço hospitalar, é um indivíduo em situação geralmente frágil do ponto de vista físico e psicológico. Durante o internamento passa por períodos difíceis de aceitação da sua condição de doente e por momentos de desânimo. Mas passa também por comportamentos que lhe são, do ponto de vista terapêutico, completamente adversos.

Muitos desses comportamentos devem-se a uma falta de credibilidade do serviço onde se encontra, o que pode ser influenciado quer pelas estruturas físicas quer pelos recursos humanos dos serviços por onde passa, dentro do Hospital ou Centro de Saúde.

O enfermeiro, que o recebe na instituição e que permanece 24 horas a seu lado, tem uma responsabilidade acrescida na condução de técnicas de marketing que proporcionem ao doente não só elevado grau de satisfação, como a confiança em toda a estrutura física e humana que o envolve enquanto utente do serviço hospitalar.

Mas é também na sua comunidade ou como utente do seu Centro de Saúde, na prevenção primária ou no desenvolvimento de pequenas práticas curativas, que o enfermeiro deve preocupar-se no desenvolvimento de acções convincentes de mudança de atitude, ou mesmo de comportamento, para que o seu utente ou potencialmente utente adquira hábitos de vida saudáveis.

Marketing, Comunicação e Imagem em saúde, deverá ser um grande desafio para o futuro da enfermagem, não só por se tratar de uma área em grande desenvolvimento científico, no que respeita à sua aplicabilidade enquanto marketing social e relacional, vocacionado para a saúde, como está a tornar-se imprescindível para dar continuidade aos actuais esforços que vem sendo desenvolvidos em projectos da qualidade de serviços de saúde. É mesmo a Organização Mundial de Saúde que afirma: “A Comunicação é uma determinante central da saúde”. Entendemos aqui “Comunicação” não num mero conceito de boa percepção dos estímulos da linguagem normal, mas na relação veiculada por técnicas de marketing.

Pessoalmente, este trabalho insere-se na continuidade de outro realizado no âmbito de uma Pós Graduação em Gestão Avançada, intitulado “Marketing Politico”, bem como de estudos realizados na área da Comunicação em Saúde, do Jornalismo Generalista e de Gestão Clínica. Áreas do conhecimento que concomitantemente venho desenvolvendo.

Como enfermeiro que já passou pela prestação de cuidados em meio hospitalar, promoção de saúde em cuidados primários, gestão intermédia de serviços de enfermagem, ensino de saúde, gestão hospitalar e responsável por processos de certificação de qualidade hospitalar, notei, como grave, a falta do uso do marketing em todos os processos de gestão e acompanhamento dos utentes, bem como a utilização de meios pouco eficazes de campanhas de publicidade com a intenção de promover comportamentos saudáveis na população.

Segundo Fortin (1999, p. 48 ) refere “ Qualquer investigação tem por base de partida uma situação considerada como problemática, isto é, que causa mal estar, uma irritação, uma inquietação, e que, por consequência, exige uma explicação ou pelo menos uma melhor compreensão do fenómeno observado.”

Um problema de investigação, é uma situação que necessita de uma solução, de um melhoramento ou de uma modificação (Adebo, 1974) ou ainda, é um desvio entre a situação actual e a situação tal como deveria ser (Diers, 1979).

Fixemo-nos, para já, numa abordagem prévia, na possibilidade de com este estudo responder à seguinte questão de investigação: “Qual a importância do Marketing, comunicação e imagem na eficácia da relação de ajuda dos enfermeiros aos utentes dos serviços de saúde e da população em geral, residente no distrito de Viana do Castelo, no tempo de realização deste projecto/estudo?”

 

A estrutura do presente trabalho divide-se em duas partes, sendo que a primeiro corresponde à fase conceptual onde efectuaremos uma abordagem teórica do tema, detalhando de forma sucinta a conceptualização sobre Marketing, Comunicação, Imagem e Adesão, com a devida aproximação destas áreas do conhecimento aos comportamentos dos indivíduos na saúde.

No segundo capítulo referiremos a fase metodológica onde serão abordados a formulação do problema de investigação, as hipóteses, as variáveis, a tipologia de estudo, a definição da população e amostra, o instrumento e método de recolha de dados.

Finalmente apresentaremos uma nota final, que poderá servir de guia e motivação para novos estudos.

 

Esperamos assim corresponder às expectativas de todos os que contribuíram e se interessaram por este trabalho.

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PARTE I – FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

 

 

 

Nesta parte do trabalho pretendemos expor os conceitos que servirão de base ao estudo, fornecendo dados importantes para a compreensão da problemática escolhida.

Fortin afirma que o quadro de referência representa as bases teóricas ou conceptuais da investigação, as quais permitem ordenar os conceitos entre si, de maneira a descrever, explicar ou predizer relações entre eles. Qualquer investigação possui as suas próprias bases teóricas, que devem ser bem estruturadas e integradas no conjunto do estudo.[2]

Conforme aconselha a autora, efectuei uma revisão de literatura que achei pertinente ao problema em estudo, descrevendo numa primeira parte o conceito, modelos e factores relativos ao Marketing e seus principais instrumentos como seja a comunicação e a imagem, num contexto que pretende a mudança de comportamentos com vista a ganhos de saúde nas populações alvo, elevando esta problemática à responsabilidade dos profissionais de enfermagem, inseridos em contextos da prevenção primária, secundária e terciária.

 

 

 

 

 

 

 

CAPITULO UM – MARKETING

 

 

 

 

 

 

 

 

1.    CONCEITO DE MARKETING

 

 

As organizações profissionais são conjuntos de pessoas, materiais e instalações, que procuram atingir uma necessidade do mundo exterior.

Para conseguir viver com sucesso a Organização tem que ser atractiva para recursos suficientes e competentes, converter esses recursos em produtos, serviços e ideias e ser capaz de distribuir esses produtos aos vários públicos consumidores.

Estas três “tarefas” organizacionais são normalmente realizadas nos serviços públicos de saúde por uma estrutura voluntarista sem compromisso profissionalizado e resulta muitas vezes apenas dos mecanismos de troca em vez dos sistemas de ameaças, de um lado, ou dos sistemas sentimentais, de outro.

A troca é, neste conceito, o núcleo central de marketing, porque exige a oferta de valor a alguém, em troca de valor. Através das trocas, várias unidades sociais — indivíduos, pequenos grupos, organizações, nações inteiras — obtêm os resultados de que precisam.

Nesse sentido, é relevante considerar o que Las Casas (1997, p. 26) refere:

“Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as actividades concernentes às relações de troca, orientadas para satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objectivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de actuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade.”

Só é possível conseguir marketing com profissionais que sejam pessoas muito boas em compreender, planear e controlar as trocas. Estes profissionais sabem como pesquisar e compreende as necessidades da outra parte; sabem como projectar uma oferta com valor a fim de preencher essas necessidades; sabem como comunicar eficazmente a oferta; e sabem como apresentá-la.[3].

Em resumo podemos dizer que genericamente o marketing é a análise, o planeamento, a implementação e o controle de programas meticulosamente formulados e projectados para propiciar trocas de valores com mercados – alvo, com o objectivo de atingir as metas das Organizações[4].

Podemos ainda dizer que Marketing pode ser definido:

Em primeiro lugar como um processo de gestão envolvendo as actividades de análise, planeamento, implementação e controle, onde tem todo o cabimento que o marketing possa ser visualizado como um processo social em que as necessidades individuais ou colectivas são identificadas e servidas pela organização.

Em segundo lugar, marketing manifesta-se em programas cuidadosamente formulados e não apenas por meio de acções casuais, a fim de se atingirem reacções desejadas.

Em terceiro lugar, marketing objectiva o acontecimento de trocas de valores. Os especialistas de marketing procuram uma reacção da outra parte.

Em quarto lugar, marketing significa a selecção de mercados-alvo.

Em quinto lugar, o propósito de marketing é alcançar os objectivos organizacionais. No sector comercial, o principal objectivo é o lucro. No sector não-comercial, o principal objectivo é geralmente declarado em termos de interesse público.

Em sexto lugar, marketing baseia-se no desenvolvimento da oferta da organização, em termos das necessidades e desejos dos mercados-alvo, em vez de em termos dos gostos pessoais do ”vendedor”. Marketing afirma que provavelmente falharão os esforços que procurarem impor ao mercado um produto, serviço ou ideia que não se coadune com os gostos e desejos desse mercado.

Em sétimo lugar, marketing utiliza e mistura um conjunto de instrumentos chamados composto de marketing – projecto do produto, determinação de preço, comunicação e distribuição. Muitas vezes o público identifica marketing com apenas um de seus instrumentos, como a propaganda. Mas marketing está orientado no sentido da produção de resultados e isso exige um amplo conceito de todos os factores que influenciam o comportamento de “compra”.[5]

Porque este trabalho se centra essencialmente no marketing, convém referir que o vocábulo “Marketing” vem sendo muitas vezes mal utilizado dando-lhe um sentido pejorativo. Por isso para muitas pessoas o marketing é sinónimo de “técnica de ludibriar o consumidor”.

O marketing Institucional, apresenta um conceito bem mais amplo do que simplesmente “um conjunto de actividades para polimento de imagens de corporações, com o propósito de obter e manter uma posição de respeito e prestígio para as instituições no mercado.”[6]

Como já foi anteriormente dito a comunicação em saúde, terá de se moldar a mensagens perceptíveis, meios de comunicação apropriados para facilitar a adopção da ideia, mas se este esforço dos profissionais de saúde, é muito importante, é apenas em parte responsável por criar sucesso a uma ideia. Aos profissionais exige-se mais compreensão noutras questões importantes como as necessidades, as percepções, as preferências, os grupos de referência e os padrões de comportamento do grupo alvo.

Utiliza-se o termo «Marketing Social” para congregar todas estas funções num sistema. Este conceito surgiu no início dos anos de 1970 para descrever a utilização de princípios e técnicas de Marketing para disseminar, na dinâmica de uma sociedade, uma determinada causa, uma ideia ou um comportamento social. Outros desenvolvimentos no conceito deram origem a uma definição amplamente aceite que descreve a disciplina de Marketing Social como a concepção, execução e controlo de programas destinados a aumentar a aceitabilidade de uma causa social ou uma ideia (valor) entre os indivíduos de determinado grupo.[7]

Dentro desta perspectiva de utilidade do marketing na área da saúde diz Valdir Ribeiro Borba[8]:

“existe um processo de diagnostico e de informações em Marketing, com pesquisa das necessidades percebidas e não percebidas do cliente, e o marketing hospitalar já é uma especialidade altamente desenvolvida e que possui instrumentos eficazes para relacionar-se com o consumidor de serviços de saúde. Existem sistemas informatizados para melhorar esse relacionamento, bem como, métodos e processos para retenção e fidelização. O Marketing hospitalar é alicerçado num planeamento estratégico de marketing e no plano de marketing de relacionamento.

Um outro ponto de bastante destaque no marketing de Relacionamento hospitalar é o marketing dirigido para o cliente interno e em especial o marketing de relacionamento para profissionais.”

 

 

 

 

 

 

1.1.        DIFERENTES ESTILOS DE MARKETING

 

 

 

 

 

1.1.1.     Marketing agressivo

 

Segundo KOTLER (1988, p.  22   ) num extremo o estilo de marketing como agressivo, típico do marketing de vendas comerciais.

Este marketing está vocacionado para aumentar a todo o custo as vendas e enfrentar os concorrentes.

Este tipo de Marketing tem sido também utilizado em países subdesenvolvidos para controlo da natalidade. E é caracterizado por tácticas de vendas intensas, inclusive com ofertas de rádios transístores ou de utensílios para a cozinha, a fim de conseguirem que um maior número possível de pessoas adopte as práticas de planeamento familiar.

 

 

 

 

1.1.2.     Marketing mínimo

 

No outro extremo dos estilos do marketing encontra-se aquele que é conhecido por marketing mínimo ou de não-vender. As organizações que praticam este tipo de marketing não desempenham, conscientemente, uma função de marketing e pressupõem que o aumento da procura dos seus produtos crescerá simplesmente porque os estão oferecendo.

É esta a lógica gestionária de muitos hospitais que entendem que através de oferta de camas hospitalares e da aposta exclusiva num serviço de qualidade se irá reter os seus clientes e a sua satisfação, pelo serviço de qualidade oferecido, resultarão comentários favoráveis que trarão novos clientes.

Este raciocínio é ilusório. Primeiro porque todas as empresas poderão oferecer alta qualidade e nesse caso o cliente não terá uma base para a preferência. Em segundo lugar os clientes poderão não estar preparados para avaliar a qualidade do serviço. Em terceiro lugar se uma das empresas praticar um marketing agressivo a que está a praticar o marketing mínimo estará em desvantagem.

 

 

 

1.1.3.     Marketing equilibrado

 

Colocado no meio dos dois tipos de marketing anteriormente referidos, o marketing equilibrado procura misturar eficazmente todos os elementos do composto de marketing, de uma forma que contribua para a adopção elevada do produto e a alta satisfação do consumidor. É um estilo de marketing que se enquadra aos gostos e necessidades da maioria das organizações que não visam o lucro.

 

 

 

 

1.2.        Marketing de imagem

 

 

O Marketing Institucional tem como uma das suas funções tornar a imagem das organizações mais apelativa e agradável na busca de sólida reputação e reconhecimento público para a obtenção, preservação e melhoria da imagem da organização.[9]

 

 

 

 

1.3.        A razão das organizações que não visam o lucro interessarem-se pelo marketing

 

 

Para KOTLER (1988, p.  24 ):

“As organizações que não visam o lucro estão envolvidas no marketing quer estejam ou não consciencializadas de facto. Estão envolvidas em vários mercados e utilizam certos princípios operacionais no tratamento de cada mercado.

Esses princípios operacionais definem o marketing dessas organizações. O assunto agora não é determinar se as organizações que não visam o lucro devem ou não envolver-se no marketing, mas sim quão inteligentemente devem proceder em relação a ele.

A razão básica de uma organização que não visa a lucro interessar-se pelos princípios formais de marketing é que eles permitem que a organização se torne mais eficaz na obtenção de seus objectivos. As organizações numa sociedade livre dependem das trocas voluntárias para que possam realizar seus objectivos. Os recursos devem ser atraídos, os empregados devem ser estimulados, os clientes devem ser encontrados. O planeamento de incentivos apropriados é um passo importante no estímulo dessas trocas. O marketing é a ciência que mais se preocupa com o controle eficaz e eficiente das trocas”.

 

 

 

1.4.        Marketing nas organizações de bem-estar público

 

 

Organizações de bem-estar público são criadas para servirem aos interesses do público em geral.

A literatura clássica sobre a burocracia descreve que tais organizações, uma vez que podem manter o poder, enquanto não mostravam nenhuma ou quase nenhuma sensibilidade para com o cliente. Mas a habilidade das organizações burocráticas em ficar indiferentes à opinião pública está mais limitada do que comummente se sugere, e as organizações de bem-estar público mais esclarecidas reconhecem que poderão alcançar os seus objectivos mais eficientemente por meio de uma orientação de marketing. Aqueles que satisfazem as suas clientelas aumentam as suas possibilidades de se tornarem mais eficazes nos seus mercados, tais como o de opinião pública.

As organizações que não visam o lucro atingem os clientes por meio de uma rede de voluntários (exemplo: as associações de amigos dos hospitais, associações de dadores de sangue, etc.) e muito particularmente dos seus funcionários.

Para que os funcionários possam ser eficazes em trabalhos de contacto pessoal, deverão ser bem seleccionadas, treinados, motivadas, supervisionadas e avaliadas.

 

 

 

 

1.5.        Análise do consumidor

 

 

 

 

 

1.5.1.     Medida da necessidade

 

O método directo: o indivíduo poderá descrever directamente as suas necessidades

O método de projecção: poder-se-á pedir ao indivíduo que reaja a materiais vagos, sobre os quais terminará por projectar suas necessidades.

O método de simulação: proporcionar ao indivíduo uma experiência com um objecto gratificante real ou protótipo, a fim de o ajudarem a clarear suas necessidades [10]

 

 

 

1.5.2.     Ferramentas de pesquisa que medem a qualidade

 

Existem técnicas de marketing que vêm das ciências sociais e que podem avaliar sobre a percepção de qualidade dos clientes. Há duas áreas que precisam de ser planeadas: as percepções das pessoas da qualidade relativa e as percepções das pessoas do valor relativo.[11]

 

 

1.5.2.1.          Qualidade relativa percebida

A organização tem que saber descobrir a forma como os clientes descrevem e categorizam os serviços e descobrir os factores que influenciam as percepções. As pessoas mais velhas têm geralmente expectativas mais baixas; uma maior formação está muitas vezes associada a expectativas mais altas; e é normalmente mais fácil corresponder às expectativas dos homens que às das mulheres.

As incompatibilidades entre as definições de categoria dos clientes e dos fornecedores são acentuadas em muitos mercados.

 

 

 

 

1.6.        Satisfação

 

 

O conceito de marketing afirma que a meta de uma organização é satisfazer os clientes e públicos pelo que é muito importante medir periódica e sistematicamente o nível de satisfação dos clientes para verificar se está a atingir esse objectivo.

Um hospital poderá continuar a ter as suas camas totalmente ocupadas sem que isso corresponda a qualquer indicador de satisfação, simplesmente é assim porque os médicos fizeram a escolha do hospital para os seus doentes.

A razão da satisfação precisar de ser mensurada periodicamente é que as mudanças dramáticas em satisfação poderão ocorrer bem antes de surgirem num comportamento de mercado.

O conceito de satisfação é muito difícil de ser definido e de ser posto em prática. Sabe-se que se relaciona com a “felicidade”, a “euforia”, a “alegria”, a “ambiência”.

O Dicionário Webster define satisfação como “a realização completa de uma necessidade ou desejo”. O que poderá ser utópico porque a realização completa é inatingível.^[12].

Os especialistas do marketing afirmam que um dos lemas da gestão actual é: “Cuidar apaixonadamente dos seus clientes e eles cuidarão de si.”[13]

 

 

 

 

1.7.        Fidelidade

 

 

Em cinco linhas de orientação podemos sintetizar acções que podem levar à fidelidade do cliente:

·               Compreender os hábitos das pessoas?

·               Compreender as motivações negativas do hábito.

·               Compreender a mudança de custos e benefícios.

·               Compreender os reforços positivos do hábito. Os reforços positivos como a gratificação dos sentidos, o estímulo intelectual ou a aprovação social são muito menos comuns que os negativos.

·               Não se tente comprar a fidelidade.

Em conclusão diríamos que geralmente, há fidelidade apenas porque os hábitos convêm ao cliente.

As técnicas do marketing tradicional, particularmente a publicidade e a gestão da marca, desempenham um papel importante no reforço dos hábitos, encorajando, portanto, a fidelidade. A combinação destas técnicas com boas ferramentas e sistemas de medição pode manter a fidelidade durante décadas.[14]

 

 

 

 

 

1.8.        Marketing de serviços de saúde

 

 

 

Há questões importantes sobre o que as pessoas querem no que se refere a serviços de assistência à saúde, aos melhores modos de fornecer esses serviços, às melhores maneiras de motivar as pessoas, quanto ao comportamento de assistência preventiva à saúde.

 

 

 

 

1.8.1.     Hospitais

 

A generalidade dos hospitais possui um departamento de planeamento e desenvolvimento e um executivo de relações públicas.

São muitos os hospitais públicos que em Portugal têm criado o Gabinete de Relações Publicas e Imagem. Na generalidade trata-se de um serviço vocacionado para os contactos com o exterior de forma a gerir situações de crise.

Falta um departamento de serviços de marketing, comunicação e imagem para pesquisar e influenciar os “produtos” e mercados num grau que influencie a aceitação e adesão ao tratamento, bem como a procura racional dos serviços pelos públicos em oferta.

“Cada gestor de topo ou intermédio bem como os outros colaboradores deveriam ser sensíveis aos problemas de marketing, embora não precisem ser um especialista de marketing.

O hospital deveria ter também um director de serviços de marketing, que pudesse aconselhar vários serviços, à medida que precisassem de assistência de marketing no trato com seus públicos. Esses serviços incluiriam a mensuração de mercado e a previsão, a pesquisa de consumidores, o planeamento de comunicações e o desenvolvimento de produto”.[15]

A este propósito J. Paulo Kuteev-Moreira considera indispensável nas organizações hospitalares um gabinete (uma estrutura organizada na dependência da Administração) que deve garantir a execução de uma política de informação directa dirigida a doentes, familiares e visitas, de modo a facilitar e tornar mais agradável a sua estadia ou contacto com o hospital, bem como a mantê-los informados de todos os aspectos funcionais e organizacionais essenciais a uma utilização confortável e fácil dos diversos serviços do hospital, e garantir a criação de circuitos adequados de comunicação dirigidas a todos e cada um dos públicos e stakeholders do hospital, organizar e gerir os diversos pontos de atendimento, recepção ou informação, garantindo a qualidade do serviço e a sua adequação às necessidades dos utentes/doentes/familiares.

Deverá ainda essa estrutura assegurar a criação, manutenção e desenvolvimento da ligação do hospital aos diversos órgãos de comunicação social e nacional, de forma a garantir o estabelecimento de uma relação rigorosa e baseada no respeito mútuo, a qual assegure canais e comunicação de âmbito mais abrangente, bem assim como a divulgação de informação pertinente e adequada sobre a vida do hospital, é um outro propósito central. Acrescentar-se-á a estas funções a garantia da resolução dos fenómenos que mereçam reclamação por parte dos utilizadores do hospital ou, caso tal não seja possível em tempo útil, apoiar a recepção, tratamento e informação das reclamações apresentadas. Deverá ainda criar, desenvolver e manter instrumentos de comunicação interna que garantam a disseminação da informação pertinente aos diversos grupos de profissionais do hospital, assim como definir as estratégias associadas à imagem institucional.[16]

 

 

1.8.1.1.          Marketing para utentes doentes

Depois do hospital definir a sua população de utentes – doentes alvo – deverá influenciar os serviços que poderá oferecer.

Em consequência desta primeira abordagem a organização deverá seleccionar profissionais para incorporar no seu quadro que estejam já sensibilizados para a importância desta disciplina no desenvolvimento da actividade.

Segundo KOTLER, P (1988,  312 ) o hospital tem três opções na definição de população de doente-alvo.

A primeira opção é uma orientação comunitária que definirá a população-alvo como todas as pessoas que possuem necessidades de assistência à saúde e que se encontram na comunidade que o rodeia. A segunda opção é “uma orientação especial de público, ou seja, o hospital preenche as necessidades de algum público especial não definido somente pela comunidade que o circunda”. A terceira opção é a orientação para a especialização. O hospital especializa-se no tratamento específico de certos problemas médicos especiais e será conhecido no âmbito nacional e até mundial

Neste compromisso com o marketing o hospital não pode ignorar os desejos e expectativas dos doentes e família.

KOTLER, P ( 1988 ) considera que os hospitais não fazem tanto quanto poderiam para garantir a satisfação dos doentes, referindo que os hospitais são mais orientados para os médicos que para os utentes. Para KOTLER no hospital os doentes encontram-se relativamente sem escapatória, sendo obrigados a aceitar o tratamento recebido: “não têm a opção de se transferirem para outro hospital”.

 

 

1.8.1.2.          Fases-chave da experiencia do doente no hospital

KOTLER, P ( 1988 ) distingue três as fases-chave da experiência de uma pessoa num hospital: admissão, assistência ao doente e alta.

O doente entra no hospital com ansiedade e, possivelmente, sentindo dores. O primeiro contacto do doente com o hospital será com um responsável pela admissão que depois da fase burocrática é um profissional de enfermagem, que precisa de informações detalhadas sobre o doente. A qualidade dessa experiência será importante para a orientação dos sentimentos e expectativas do doente.

É um exemplo deplorável, que aumenta a ansiedade e todos os mecanismos de defesa que prejudicarão todo o tratamento, mas infelizmente frequente na admissão de doentes nos nossos hospitais que não seguem o marketing, deixar o doente à espera muito tempo antes de ser atendido pelo enfermeiro que faz a admissão, que o cumprimenta de forma fria e superficial e ainda lhe faz um sem-número de perguntas do foro íntimo como responsabilidades financeiras, habilitações, vícios, crenças, etc., e que, depois, fica outra vez à espera, até ser levado ao quarto.

Se compararmos este comportamento com aquele que o marketing aconselha, como mostrar ao doente um serviço de admissão eficiente, num local alegre do hospital, com um responsável pela admissão sorridente e descontraído, que faça poucas perguntas e se esforce para garantir o conforto do doente, que pode estar acompanhado das pessoas que lhe são queridas, levando-lhe esperança no tratamento, concluiremos, com facilidade, das grandes vantagens nesta mudança.

Na segunda fase, que consiste na experiência do doente quanto à assistência que receberá, compõe-se de diversos factores tais como: a atmosfera dos corredores e do quarto; a compreensão e o carinho do pessoal de enfermagem e médico; a qualidade dos alimentos; as horas de visitas; a eficiência com que os vários serviços são fornecidos, como testes para diagnósticos, medicamentos, televisão, telefone e assim por diante. [17]

É uma evidência incontestada que a satisfação do doente internado está altamente relacionada com o grau de “atenção e carinho” dos profissionais de enfermagem. Por isso insistimos que estes deverão ser bem formadas em Marketing relacional.

Infelizmente, comenta KOTLER, P (1988)  que muitos enfermeiros tornam-se frequentemente orientados para o trabalho e não para o doente. Daí a necessidade (urgente) de realizar sessões periódicas de treino, a fim de enfatizar ao corpo de enfermagem os sentimentos e expectativas dos doentes por forma a conseguir um desempenho elevado de marketing.

Outros factores da satisfação quanto à assistência ao doente hospitalizado são a qualidade dos alimentos, as horas de visitas e o regulamento, e a eficiência de certos serviços. Estes e muitos outros factores terão importância diversa de doente para doente. Os enfermeiros deverão procurar determinar a relativa importância que os pacientes dão aos diferentes factores, e também o nível em que percebem que os factores estejam.[18]

Como já foi dito o controlo da fase de alta e saída de um doente do hospital poderá, também, afectar a sua satisfação. E, pior que isso poderá pôr em causa a continuidade do tratamento no domicilio tendo em consideração o descrédito que o serviço hospitalar imprimiu ao doente.

KOTLER chama a atenção para o facto de muitos hospitais conseguirem criar uma grande satisfação no doente, enquanto ele está hospitalizado e perdem muito da sua imagem no momento em que o doente sai do serviço.

 

 

 

1.8.2.     Saúde pública

 

Os profissionais de saúde, de uma unidade de saúde pública, têm a necessidades de avaliar as condições de saúde das populações que vivem numa determinada região.

Só depois de se conhecer meticulosamente as representações sociais do público-alvo é que se podem planear e executar abordagens de campanhas de educação para a saúde.

Só conhecendo o público-alvo nos seus usos e costumes culturais se pode implementar com sucesso medidas de mudança que promovam ganhos em saúde.

 

 

1.8.2.1.          Marketing para a mudança em saúde

De entre as raízes do Marketing Comercial encontramos alguns programas desenvolvidos pelos Ministérios da Saúde que podemos designar por publicidade social. Segundo J. Paulo Kuteev-Moreira, se for concebida convenientemente, esta abordagem pode ter alguma eficácia no propósito de influenciar percepções, atitudes e comportamentos. O problema reside em que, geralmente estes esforços são o único passo dado para se motivarem novos comportamentos, e, só por si, serão insuficientes.

Os enfermeiros envolvidos em esforços de educação para a saúde, devem participar activamente no planeamento de elementos de desenvolvimento estratégico da comunicação. Têm de pensar em termos de intercâmbio ou troca e não apenas em termos de persuasão.

O seu propósito residirá em melhorar a oferta dos serviços de promoção da saúde e, também em modificar a atitude da audiência-alvo para com a proposta de comportamento promotor da saúde.

J. Paulo Kuteev-Moreira ( 2004 ) sublinha que esta premissa conduz-nos ao campo teórico da gestão da mudança que é na verdade, uma das essências da disciplina de Marketing Social.[19]

Há quatro principais tipos de mudanças relacionadas com a saúde que os programas de promoção da saúde no contextos do “Saúde para todos no século XXI”  da Organização Mundial de Saúde pretendem produzir.

 

 

 

1.8.2.1.1.    Mudança cognitiva

Este tipo de mudança é o menos difícil de desenvolver, pois não procura mudar nenhuma atitude ou comportamento profundamente enraizado. São exemplo de campanhas hipotéticas de mudança cognitiva:

·               Explicar o significado e os efeitos da tensão arterial;

·               Explicar as implicações da reorganização do SNS.

·               Explicar o valor nutritivo dos alimentos.

Embora pareça ser bastante simples de atingir, este tipo de

mudança pode não ocorrer por quatro razões:[20]

·               É diminuta a probabilidade de sucesso das campanhas de informação massificadas a todos os grupos da sociedade como normalmente acontece com estas campanhas.

·               O interesse pelo tema da campanha é considerado como um factor fundamental para aumentar/diminuir a probabilidade de exposição à informação.

·               A probabilidade de exposição aumenta/diminui com compatibilidade da informação com atitudes anteriores. As pessoas tendem a evitar informações dissonantes.

·               As convicções e os valores irão também afectar a forma como as pessoas interpretam as novas informações que lhes são dadas.[21]

 

 

 

 

1.8.2.1.2.    Mudança de acção

Este tipo de mudança social destina-se a induzir uma população-alvo a empreender uma acção específica durante um certo período de tempo.

Exemplos de campanhas destinadas a este tipo de mudança são:

·               Campanhas de dadores de sangue.

·               Campanhas para sensibilizar as mulheres de mais de 40 anos de idade para que se submetam anualmente ao rastreio do cancro da mama.[22]

 

 

1.8.2.1.3.    Mudança Comportamental

Quando se pretende levar as pessoas a mudarem o seu comportamento no interesse da sua saúde. Esta é uma das tarefas mais difíceis da nossa sociedade contemporânea.

Alguns exemplos de mudança comportamental dirigida são:

·               Campanhas para combater a vida sedentária.

·               Campanhas para, desencorajar o consumo de tabaco.

·               Campanhas para mudar hábitos alimentares.[23]

 

1.8.2.1.4.    Mudança de valores

O último dos tipos de mudanças dirigidas habitualmente a temas de promoção da saúde ou desenvolvimento social é o que se destina a transformar as convicções e os valores de uma audiência em relação a um objecto ou fenómeno social. Estes esforços são classificados como os mais difíceis de prosseguir, pois os valores das pessoas orientam as suas percepções e escolhas sociais, morais e intelectuais, baseando nelas o seu sentido de identidade. A intervenção dissonante, do profissional de marketing social pode gerar tensões e stress.

Eis alguns exemplos de campanhas destinadas à mudança de

valores:

·               Esforços para mudar as atitudes das pessoas sobre a eutanásia;

·               Esforços para mudar as atitudes das pessoas relativamente ao aborto provocado.

Podem utilizar-se estes quatro tipos principais de mudança social em cruzamento de forma a atingir-se um determinado objectivo.

Em resumo, pode dizer-se que o Marketing Social baseia-se no uso prático de dois grandes grupos de instrumentos:

·    Os facilitadores da mudança social (Direito, Tecnologia, Economia, Informação);

·    Estratégias de comunicação para a mudança social.

Deveremos aqui acrescentar que diversos estudos internacionais citados por J. Paulo Kuteev-Moreira referem as publicações de artigos de saúde em revistas como um importante contributo para a mudança social[24]

 

 

 

 

 

 

CAPÍTULO DOIS – COMUNICAÇÃO

 

 

 

 

 

 

 

 

2.    CONCEITO DE COMUNICAÇÃO

 

 

Não há unanimidade na concretização de uma definição para “A comunicação”, no entanto, o conceito que parece abarcar mais adeptos é o de M. McLUHAN (1964) que define a comunicação como o processo que envolve a troca de informações utilizando-se dos sistemas simbólicos como base para o entendimento das informações a serem passadas. Referindo o mesmo autor que podemos também identificar algumas maneiras de comunicar: duas pessoas podem comunicar-se através da fala, escrita, gestos com as mãos, mensagem enviadas através do telefone, Internet e outros meios de telecomunicações que permitem assim a interacção entre as pessoas afins de algum tipo de troca informacional.

PHANEUF(2001) define comunicação como “um processo de troca, de partilha de informação e de sentimentos, que se desenrola num clima de abertura entre duas pessoas que se exprimem numa linguagem verbal e não verbal”.

 

 

 

 

2.1.        Relação Emissor/Receptor

 

 

Entre o Emissor e Receptor existe uma relação que é influenciada pela proximidade entre ambos, e pela possibilidade de interactividade que o tipo de contacto permite.

 

 

2.1.1.     Proximidade

 

A Proximidade pode ser Física ou Psicológica.

Física: Emissor e Receptor fazem parte do mesmo ambiente físico, ou com acesso através de uma ou duas dimensões comunicacionais (auditiva, visual). Há várias gradações de aproximação ou distanciamento entre ambos:

Psicológica: Emissor e Receptor não fazem parte do mesmo ambiente físico mas o contacto é estabelecido por meio de um recurso técnico de comunicação: carta, fax, cinema, jornais, televisão, etc.

 

 

 

2.1.2.     Interactividade

 

A interactividade é um mecanismo de emissão e retorno conhecido por feedback da comunicação. A interactividade será tanto maior quan­to mais rápido e fluente for o intercâmbio entre Emissor e Receptor.

Podem ser distinguidos quatro níveis de interacção:

·               Retorno imediato: O emissor pode receber respostas logo após a formulação da Mensagem. Acontece principalmente nos meios de comunicação que pressupõem o contacto pessoal.

·               Retorno desfasado: Em alguns veículos de comunicação, o retorno sobre as mensagens transmitidas demanda certo período de tempo. Entre o recebimento de uma carta.

·               Retorno eventual: Os veículos de comunicação são formados pelos jornais e revistas. O rádio e televisão pertencem a este grupo no entanto também pode proporcionar retorno imediato nos programas de debate com participação ao vivo do público por meio de perguntas por telefone.

·               Retorno indirecto: Em muitos casos, e dependendo do tipo de resposta desejada, o retorno só pode ser avaliado adequadamente de forma indirecta, ou seja, através de pesquisa por amostragem de respostas espontâneas ou estimuladas. É o que acontece quando os institutos de Opinião Pública procuram identificar o “vencedor” de um debate político, ou a audiência de determinado programa radiofónico ou televisivo.[25]

 

 

 

 

2.2.        Os modelos técnicos da comunicação

 

 

O modelo de Shannon e Weailer (1949) citado por MARC, E. PICARD, D., apresenta a comunicação como a transferência de uma mensagem sob forma de sinal a partir de uma fonte de informação e por intermédio de um emissor e de um receptor; esta transmissão pode ser afectada por fenómenos parasitas, chamados “ruídos”:[26]

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3.        Os modelos psicológicos

 

 

O modelo proposto por Anzieu e Martin (1971) consegue superar as carências de um modelo “formal”, “incapaz de dar conta de interpretações erróneas, incompreensões paradoxais, dos contra-sensos mais flagrantes, dos conflitos mais evidentes” (1971, p. 133 ). Esforça-se por integrar a actuação dos locutores e as suas consciências (pois, na realidade “entram em contacto, não uma “caixa negra” emissora e uma “caixa negra” receptora, mas um “locutor” e um “ouvinte”, mais frequentemente duas ou mais personalidades comprometidas numa situação comum e que se debatem com as significações”, p. 133).

Propõe-se então um esquema onde tem lugar o campo de consciência dos locutores e que salienta os filtros sucessivos que se interpõem entre a intenção do locutor e a recepção do ouvinte. Mostra também que a resposta ao estímulo que a mensagem do locutor constitui pode tomar duas vias: a da resposta verbal directa, ou a da acção, indirecta, (ambas constituem o feedback da mensagem inicial)[27]

 

 

 

 

 

 

2.4.        Os modelos interlocutores

 

 

F. JACQUES (1986,  p. 115) afirma que a comunicação é a forma primária do reconhecimento entre os homens e o campo em que se fundamenta a intersubjectividade antes de qualquer atributo pessoal.

Na palavra trocado, exprime-se um princípio de reciprocidade que as relações humanas subentendem. Através dele, os interlocutores ficam comprometidos numa actividade de cooperação verbal, na qual são inseparáveis. F. Jacques mostra que “a referência ao mundo só poderia adquirir significado no espaço lógico da interlocução”. Afirmando a irredutibilidade da reciprocidade relacional, enuncia a impossibilidade de a pensar a partir dos seus componentes; faz então da interlocução o conceito “primitivo” do qual derivaram as noções de locutor e ouvinte (consideradas como associadas – tanto no entendimento como no conflito é produção de um só discurso); a sua identidade é solicitada por e no dispositivo enunciador; o “eu” só se descobre a si próprio na alocução com o “tu”; é na palavra trocada que o sujeito se reconhece por comparação com o outro.[28]

 

 

 

 

 

 

2.5.        Componentes do acto comunicativo

 

 

Uma interacção comunicativa inclui a identificação dos elementos que a compõem, o esclarecimento da sua estrutura. Tomamos como unidade mínima de análise o acto comunicativo que é a mais pequena unidade capaz de fazer parte de uma troca comunicativa e que uma pessoa pode produzir com uma intenção definida. Pode ser constituído apenas pela emissão de uma única palavra ou de um só gesto; mas é mais frequente como uma combinação de elementos verbais e não-verbais que pode ser uma interrogação, uma afirmação, uma ameaça, etc.[29]

De acordo com o modelo de Tatiana Slama-Cazacu (1973), citada por Pio Ricci, para haver um acto de comunicação, são essenciais pelo menos seis factores: o emissor, que produz a mensagem, um código, que é o sistema de referência com base no qual se produz a mensagem, uma mensagem, que é a informação produzida e transmitida segundo as regras do código, um contexto em que a mensagem é inserida e ao qual ela se refere, um canal, ou seja um meio físico-ambiental que possibilita a transmissão da mensagem, e um receptor (ou ouvinte).

É importante que o emissor e o receptor compartilhem de um mesmo código, pois só assim pode dar-se o processo de descodificação, isto é, de compreensão da mensagem; a relação entre o emissor e o receptor é bilateral e reversível; a mensagem é recebida como portadora de um significado, por sua vez ligado a um facto da realidade o que conduz a um acto cognitivo ou uma qualquer acção; há flexibilidade na adaptação à situação; a situação fundamental da comunicação é o diálogo; o esquema da comunicação não pode ser desligado do ambiente particular em que se realiza; a complexa trama histórica e social em que está incluída a relação emissor-receptor, influem na comunicação; o carácter fundamental da comunicação humana é precisamente o de ser um acto guiado pela intencionalidade[30].

 

 

 

2.5.1.     O processo de codificação e o problema da intencionalidade

 

Segundo PIO RICCI e BRUNA ZANI (1997) o momento da emissão de uma mensagem é caracterizado pela necessidade de transformar um conteúdo psíquico num facto objectivo para transmiti-lo ao interlocutor.

O processo de codificação envolve uma complexa série de operações nos níveis cognitivo, emotivo-afectivo e interpessoal.[31]

O conhecimento que o sujeito dispõe acerca do “significado” condicionam-no nas diversas estratégias de que dispõe para criar códigos sobre uma determinada informação

Mizzau (1974), na sua análise das condições necessárias para se ter uma comunicação não egocêntrica, distingue com grande precisão as operações de ordem cognoscitiva e emotiva envolvidas nessa actividade.

Assim podemos justificar a consciência da pluralidade de significados subjacente à unidade do signo-pluralidade ligada aos diversos contextos e aos diversos interlocutores.

O “halo semântico” resulta de uma maior ou menor incerteza ou de ambiguidade que o termo assume para o sujeito. São exemplo palavras como “democracia”, “bondade”, “inteligência”, “profissional”, “artista”, “adolescentes”, etc.

 É importante que se compreenda que existe uma variabilidade subjectiva no significado atribuído aos termos, uma espécie de flutuação do halo semântico, que nos permite dar interpretações diferentes à mesma palavra ou à mesma frase. Se, além disso, eu quiser que o outro, o receptor, compreenda a mensagem que eu lhe transmito e a descodifique correctamente, terei também de aceitar o facto de só haver compreensão da frase quando a mensagem é colocada no interior de um contexto e de que esse contexto pode variar conforme os interlocutores.[32]

Numa comunicação eficaz  é necessário utilizar uma linguagem que “o outro” possa compreender por isso torna-se fundamental adoptar o seu ponto de vista, isto é, “pondo-se no seu lugar”. É a noção de role-taking, formulada por G. H. Mead (1934) e considerada por ele condição fundamental para que possamos comunicar. Mizzau (1974), citado por PIO RICCI e BRUNA ZANI (1997) distingue na capacidade geral do role-taking três aspectos:

a) Capacidade de compreender que existe uma perspectiva do outro, diferente da nossa: ultrapassagem do egocentrismo cognitivo próprio da criança, que não distingue o seu ponto de vista do dos outros;

b) Capacidade de discriminar os atributos do papel, isto é, as características específicas do outro em particular;

c) Capacidade de ter presente a perspectiva do outro durante a interacção comunicativa.

Para que se realize a intersubjectividade é preciso ter-se por assente que o discurso é continuamente “orientado para o ouvinte” e regulado em conformi­dade com as afirmações referentes a uma realidade social comparti­lhada e a estratégias de categorização convergentes.[33]

O conceito de comunicação está intimamente correlacionado com o de objectivo, na dupla acepção de objectivo evolucionista e de objectivo intencional.

No que diz respeito especificamente à comunicação linguística, há autores que defendem que ela é uma comunicação de intenções que precisa de três elementos: um falante, um ouvinte e uma intenção.

Concluímos, assim que o conceito de “intencionalidade” é essencial na análise da acção comunicativa. Blakar (1980, 220), citado por PIO RICCI e BRUNA ZANI, afirma que “a característica crucial que distingue a comunicação de um simples fluxo de informações é que o emissor tem a intenção de dar a conhecer alguma coisa a um dado receptor” .

Segundo Allwood (1980), também citado PIO RICCI e BRUNA ZANI (1997), há três tipos importantes de intencionalidade relacionados com a comu­nicação: as referentes ao conteúdo comunicativo, relacionado com a dimensão expressiva, a dimensão evocativa e a dimensão da obrigação; as referentes ao tipo de intencionalidade, também chamado de “status comunicativo” e um terceiro tipo definido como instrumental que se refere às conexões entre os vários tipos de conteúdos e de status comunicativo e o comportamento manifesto.

São muitas as teorias sobre comunicação. Interessa fixarmo-nos sobre aquelas que nos interessam mais para este trabalho.

Por isso é pertinente referir que Ekman e Friesen (1968), citados por RICCI entendem que se pode falar de comportamen­to comunicativo sempre que num comportamento não-verbal exista um consenso, um acordo, sobre a interpretação que dele dão diversos observadores sem que isso implique necessariamente que a pessoa que teve esse dado comportamento não-verbal tinha a intenção de comunicar.

 

 

 

 

 

2.6.        A comunicação como processo de influência

 

 

Para McQuail (1975), citado por PIO RICCI e BRUNA ZANI depois de uma troca comunicativa, a situação já não é a mesma, porque aconteceu uma coisa que modificou de um ou de outro modo a relação entre os participantes ou entre estes e o ambiente exterior.

Segundo PIO RICCI e BRUNA ZANI (1997) a posição central da comunicação na formação e modificação do sistema de convicções, opiniões e atitudes das pessoas tem estado na base do interesse de muitos estudiosos que têm tentado identificar os factores que incidem na aceitação e nos efeitos das mensagens persua­sivas e analisar as modalidades do processo de influência.[34] O resultado, segundo McQuail (1975), é um acervo muito heterogéneo de elementos que dificulta a tarefa de reconhecimento de uma direcção expositiva no labirinto das teorias e dos dados existentes 138).[35]       

 

 

2.6.1.      A comunicação persuasiva

 

Os resultados dos mais recentes estudos científicos confirmaram a hipótese sobre a existência de um “fluxo em dois níveis” da comunicação, segundo a qual as ideias provenientes dos mass media influenciam, principalmente, os “condu­tores de opiniões” – isto é, aquelas pessoas que funcionam como pontos de referência significativos para a grande massa; a partir desses “condutores”, mediante contactos directos, as ideias acabam depois por exercer a sua influência na parte menos activa da população[36].

Na realidade é preciso distinguir o “fluxo da informação” e o “fluxo da influência”. Há que sublinhar a importância da comunicação na modificação das atitudes. Jaspars (1978, 324), citado por PIO RICCI e BRUNA ZANI (1997) diz que “Os mass media parecem importantes para o fluxo da informação, mas as relações interpessoais são importantes para o fluxo de influência”.

São pelo menos três – além da teoria da aprendizagem – as atitudes teóricas gerais sobre o tema da comunicação persuasiva: a teoria perceptiva, a teoria funcionalista e os modelos cognitivos.

Na teoria de percepção está em jogo no processo perceptivo não só uma modificação do sistema de convicções ou de atitudes como a modificação da percepção dos objectos. O mais conhecido modelo desta orientação teórica é o modelo do juízo social de Sherif e Hovland (1961), que permite adiantar previsões sobre o grau de aceitação de comunicações persuasivas, levando em linha de conta e interpretando os mecanismos envolvidos na actividade do juízo. Segundo esta teoria, há modificação de atitude quando se julga que a mensagem está dentro da latitude de aceitação.[37]

A teoria funcionalista defende que a modificação da atitude de­pende da medida em que a comunicação persuasiva se coaduna com as necessidades pessoais ou sociais do receptor.

Segundo Daniel Katz ( 1960), citado por PIO RICCI e BRUNA ZANI ( 1997) é preciso tomar em consideração a base motivacional das atitudes e aceitar a hipótese de que elas têm para as pessoas uma utilidade diversificada. Os efeitos da comunicação só podem, portanto, ser compreendidos à luz das necessidades daqueles que recebem a mensagem.[38]

Para  Bitti e Zani (1997, p. 243 ) a “atitude da coerência cognitiva centra-se nas modalidades que uma pessoa adopta no plano das convicções, das atitudes e dos comportamentos para manter a harmonia interna do sistema cognitivo: há modificações da atitude quando intervém um elemento que produz in­coerência no sistema”.

As teorias desta organização são a teoria do equilíbrio de Heider (1946), a teoria da dissonância de Festinger (1957) e a teoria da congruência de Osgood e Tannenbaum (1955).

A hipótese geral a estas teorias diz que a introdução de um desequilíbrio no sistema de convicções de um sujeito conduz a uma modificação das relações entre os vários elementos cognitivos presentes e à tentativa de resta­belecimento de alguma nova forma de equilíbrio e de redução da dissonância mediante um processo de reestruturação que pode também traduzir-se numa modificação da atitude.

“Uma comunicação persuasiva será tanto mais eficaz quanto me­lhor conseguir determinar uma situação de crise no sistema de relações entre elementos cognitivos; mas também se ao mesmo tempo permitir alcançar, fornecendo as convenientes reestruturações, uma nova situação de equilíbrio baseada em novos elementos de informação e em diferentes relações de unidade e sentimento” (Arcuri e Job 1981, 208–209).

Uma outra atitude teórica sobre o problema da persuasão: a atitude da resposta cognitiva retomada por Petty, Ostrom e Brock (1981) refere que quem recebe uma comunicação persuasiva tenta relacionar a nova informação com os conhecimentos de que dispõe sobre o assunto: nessa operação são utilizados elementos cognitivos que não estão presentes na comunicação, já que são produzidos pelo próprio sujeito receptor. Se os pensamentos explicitados são favoráveis, o sujeito tende a ser influenciado pela fonte; se forem antagónicos, porque as convicções do sujeito são contrárias aos argumentos do emissor, o sujeito não modifica a sua atitude.[39]

 

 

2.6.1.1.          Os elementos da comunicação persuasiva

É útil analisar os três parâme­tros presentes em todos os modelos de comunicação na modificação de atitude:

a) O emissor da informação; b) A mensagem; c) O receptor.

a) Há autores que identificam pelo menos cinco tipos de relação de poder entre um agente comunicante e um receptor: poder de competência-conhecimento, poder coercitivo, poder legítimo, poder de re­compensa e poder de exemplo.

Conforme os mecanismos utilizados pela fonte a fim de exercer o poder, estabelecem-se relações sociais diferentes entre os participantes na troca comunicativa.

Por credibilidade tem-se entendido, principalmente, a perícia, que pode resultar da preparação, da experiência, da instrução e também da atenção que a fonte merece pela sua posição social, por certas características pessoais, etc. (Hovland, Janis e Kelley 1953).

Existem situações em que, mesmo ficando-se nos limites da competência de tipo técnico, é mais influente um condutor de opinião local que um perito de fora; além disso, será de esperar que o receptor seja mais influenciável se perceber a fonte como desinteressada e imparcial.[40]

Uma outra teoria, sublinha o poder de atracção que parece exercer efeitos na modificação de atitude: a atracção entre pessoas e, portanto, entre a fonte e o receptor conduziria a semelhanças de atitude (Osgood e Tannenbaum 1955);

“Compreender o poder da fonte sobre o receptor numa situação particular exige que tomemos em consideração todas as determinantes pertinentes. A condição de perito pode ser ineficaz se for contrariada pela falta de familiaridade. Os prémios podem ter efeitos opostos aos esperados quando são percebidos como provenientes de uma fonte sem atractivos que tenta corromper o receptor” (Jaspars 1978, trad. it. 319).

b) A mensagem deve ser analisada tendo em conta as características emotivas ou racionais, os dispositivos estilísticos e a “organização” da comunicação.

Os discursos emotivos são mais eficazes que os discursos lógicos ou racionais para modificar a atitude do receptor: assim, as mensagens ansiógenas ou ameaçadoras, ou seja, aquelas que provocam angustia no indivíduo prenunciando-lhe consequências desagradáveis se não cumprir de acordo com a mensagem do sujeito comunicante. [41]

As mensagens fortemente ansiógenas tendem para  o descrédito, pois fazem surgir suspeitas sobre as verdadeiras intenções da fonte o que provoca no sujeito mecanismos de defesa como a negação para atenuar a ameaça ao passo que uma mensagem pouco ansiógena produz um maior grau de modificação (Janis e Feshbach 1953).

Nos dispositivos estilísticos utilizados para aumentar a persuasividade de um discurso, encontramos aqueles que produzem a “força e impacto directo” (por exemplo, as frases simples), os mecanismos que atraem a atenção e dão “frescura” (por exemplo o humorismo) e as modalidades linguísticas que respeitam à “intensidade” do discurso, como por exemplo a metáfora.

 

 

 

 

 

2.6.2.     O processo de influência na comunicação quotidiana

 

Quando se fala procura-se exprimir um dado objectivo. A escolha das expressões pode estruturar e influenciar a impressão recebida pelo ouvinte.

Blakar(1979), citado por PIO RICCI (1997, p. 253) diz que há quatro características fundamentais que fazem da linguagem um instrumento de poder social:

·               As escolhas na codificação e na descodificação – Para se exprimir “alguma coisa” tem que se escolher entre vários modos possíveis e alternativos pelos quais essa “alguma coisa” pode ser expressa. Passa-se o mesmo com o receptor: quando ele ouve ou lê qualquer coisa, tem de escolher um dos muitos significados possíveis que descodifica. Nesta descodificação é ajudado pelo contexto, pela situação em si, pelo que já foi dito.

·                A complexidade de cada unidade verbal. Blakar sustenta que a própria linguagem é um instrumento complexo e compósito ao dispor do falante pode utilizar de formas diferentes acentuando um ou outro aspecto. Assim, a experiência e a compreensão do receptor dependem do uso que o emissor é capaz de fazer deste delicado instrumento (esteja ou não consciente dos mecanismos usados). O significado de uma frase não é dado pela soma das palavras que a compõem, é o produto de uma interacção entre as várias componentes.

·               A linguagem como sistema “aberto” e generativo: Ou seja, mediante o vocabulário pode-se criar um número infinito de frases. As palavras usadas podem também mudar parcialmente de significados e de conteúdo quando são aplicadas em combinações e contextos diferentes.

·               O sistema linguístico em si como espelho e expressão das constelações de poder existentes: refere-se à linguagem que como sistema é só uma modalidade de conceptualização – entre todas as possíveis -, um dado modo de aproximar-se da realidade e de compreendê-la. A linguagem reflecte mais ou menos a estrutura sociopolítica de poder numa dada sociedade e toma inevitavelmente uma forma de ver as coisas, isto é: toma posição.

Dizer “polícias” ou dizer “esbirros” implica já um tomar de posição. O facto de toda e qualquer linguagem ser obrigada a escolher a maneira de nomear toda e qualquer coisa resulta da arbitrariedade: no fundo, os vários nomes são apenas expressões de convenções sociais, ou contratos, sobre o uso da linguagem (Rommetveit 1974).

PIO RICCI (1997, p.  260 ) defende que há aspectos não-verbais das mensagens persuasivas. Se observarm os os diferentes comportamentos, como o da criança que implora aos pais que a deixem continuar a brincar ou o do advogado que defende o seu cliente, ficaremos impressionados pelo facto de que, em ambos os casos, os sujeitos parecem conscientes de que uma componente eficaz da sua argumentação é constituída pelas posturas que tomam, pelas suas expressões faciais e, principalmente, pelo seu modo de expressão vocal (altura e profundidade da voz, número e localização das pausas, tipo de entoação).

Outro indicador não-verbal diz respeito ao poder comunicado pelo olhar. Numa interacção cara a cara, o interagente menos poderoso tem maior necessidade de regular o comportamento expressivo do outro: isto com a dupla finalidade de aperceber-se das reacções do outro e de não sinalizar à pessoa mais poderosa a aceitação de um papel de dependência.

Segundo Exline (1972) citado por PIO RICCI (1997, p. 262) As pessoas socialmente poderosas não regulam visualmente as pessoas menos poderosas – porque o interagente que sente o poder do outro como ilegítimo tende evitar o contacto visual e que as pessoas dominantes parecem tocadas pela força pessoal de quem as ouve sem as olhar.

Podemos também falar do efeito dos reforços não-verbais na comunicação persuasiva como a introdução de um “prémio” a seguir à mensagem e de outros como o sorriso, o olhar atento e interessado, os acenos de cabeça, etc (Verplanck 1955).

Argyle (1969) refere a importância do reforço depende do tipo de reforço usado sublinhando mesmo que os sinais não-verbais são mais eficazes que os verbais, dando também muita importância ao status do entrevistador, ao género (obtém-se um efeito maior quando o sujeito e o entrevistador são de géneros diferentes) e da personalidade dos sujeitos (o efeito é maior em sujeitos ansiosos e com elevada necessidade de aprovação social).

O estilo “dominante”, aquele que pretende regular o comportamento do outro, utiliza um tom de voz alto que é um indicador de segurança, uma postura erecta, com a cabeça ligeiramente inclinada para trás, uma expressão atenta e severa, a capacidade de dar ordens, de regular o tema da conversação, de interromper os demais, de ignorar as suas tentativas de exercer influência, etc.

Na interacção social os estilos dominantes tendem para uma real posição de dominância se forem combinados com técnicas afiliativas: isto é, para influenciar numa certa direcção desejada o comportamento de outra pessoa numa certa situação, gratificá-la-emos, recompensando-a com o sorriso, a aprovação, os acenos de concordância. Um estilo dominante que se baseia exclusivamente no comando e nas punições tenderá a ser rejeitado pelos outros

Na comunicação não-verbal o emissor que não possui essas habilidades – como, por exemplo, a de usar de uma maneira coordenada o sorriso, o olhar, a distância interpessoal e o contacto físico para uma dada finalidade – pode falhar o seu objectivo de influenciar o outro. Mas, mesmo no caso de o emissor fazer uso de indicadores “correctos”, pode não haver influência se o receptor não for capaz de descodificar correctamente os indicadores que lhe são dirigidos ou se não compartilhar o seu significado.[42]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.7.         Os mecanismos sociais de regulação da comunicação

 

 

Foucault (1972, p. 9 ) citado por PIO RICCI refere que “em qualquer sociedade, a produção do discurso é regulada, seleccionada, organizada e distribuída conjuntamente mediante um certo número de procedimentos que têm a função de conjurar os seus poderes e os seus perigos, de dominar o seu acontecimento fortuito, de fugir à sua pesada e temível materialidade”

O mesmo autor identifica uma série de mecanismos reguladores como “os procedimentos de exclusão” – proibições que se entrelaçam e formam um complexo reticulado em que o falante se deve movimentar com cautela não podendo falar de toda a gente em quaisquer circunstâncias, nem qualquer pessoa pode falar de qual­quer coisa. Outro princípio de exclusão é a “participação e a rejeição”: refere-se à oposição, tradicionalmente reconhecida, da razão à loucura, do discurso “são” ao discurso “louco”. O terceiro sistema de exclusão é a “oposição do verdadeiro ao falso”. Foucault, segundo PIO RICCI (1997, p  267 ), “sustenta que também a vontade de verdade constitui, como sempre constituiu na história do Homem, um sistema de poder – uma vez que tende a exercer sobre os outros discursos uma espécie de pressão, um poder de exclusão. Com efeito, desde sempre o discurso verdadeiro, pelo qual se tinha respeito e sentia terror, era o discurso pronunciado por quem a ele tinha direito e segundo o ritual por ele exigido: apoiava-se – como ainda hoje se apoia – num suporte insti­tucional, reforçado e reafirmado por um conjunto de práticas (como a pedagogia, o sistema de livros, os laboratórios) mas também pelo modo como o saber é valorizado, distribuído e repartido numa dada sociedade.”

Além destes mecanismos que actuam no exterior, existem procedimentos internos ao discurso que actuam como princípio de classificação, de ordenação, limitando e empobrecendo o próprio discurso. É exemplo o caso do autor, entendido não como indivíduo falante que pronunciou ou escreveu um texto mas como princípio de reagrupamento dos discursos, unidade e origem dos seus significados.

“O comentário limitava o acaso do discurso com o jogo de uma identidade que tem a forma de repetição e do mesmo. O princípio do autor limita esse mesmo acaso com o jogo de uma identidade que tem a forma de individualidade e do eu” (Foucault 1972, p. 24).

Outro princípio de regulação da produção do discurso é a organização das disciplinas, porque estas obrigam a respeitar princípios e a desenvolver-se num determinado plano de objectos, a utilizar instru­mentos conceptuais ou técnicos bem definidos, a inscrever-se num certo tipo de horizonte teórico. A este propósito diz Foucault (1972, p.  29) que “tem-se o hábito de ver na fecundidade de um autor, na multiplicidade dos comentários, na evolução de uma disciplina outros tantos infinitos recursos para a criação dos discursos. Talvez isso não impeça que continuem sempre a ser princípios de constrição”

Um terceiro grupo de procedimentos que permitem a regulação do discurso consistem numa série de restrições que estabelecem as condições que governam o acesso ao discurso, impondo regras de forma a que ninguém possa “entrar na ordem do discurso” se não estiver qualificado para isso.

Outro aspecto da regulação é o das sociedades de dis­curso, que servem para proteger alguns discursos da livre circulação para depois os distribuir em espaços fechados com base em certas regras, de maneira a não criar obstáculos à “propriedade” de uns poucos eleitos. Foucault diz que “até na ordem do discurso trazido a público e livre de qualquer ritual se exercem ainda formas de apropriação, de segredo e de não-intercambialidade”. São exemplo o segredo técnico ou científico, nas “sociedades” dos que se apropriaram do discurso económico e político, na escassa circulação e difusão do discurso médico.

Num comportamento diferente estão os grupos religiosos, políticos, filosóficos, que, ao contrário, tendem a difundir-se, ligando os indivíduos ao reconhecimento das mesmas verdades e à aceitação de uma regra de conformidade com os discursos que são, distribuídos de um modo variável pelas classes sociais de acordo com as suas representações.[43]

 

 

 

 

 

 

CAPITULO TRÊS – IMAGEM

 

 

 

 

 

 

 

 

3.    CONCEITO IMAGEM

 

 

O termo “imagem” passa a ser muito utilizado a partir da década de 1950/60 em muitos contextos, como por exemplo: imagem organizacional, imagem de marca, imagem política, imagem pública, auto-imagem e ainda em muitas outras circunstâncias.

Se alguém pensar numa hierarquia de conceitos do comportamento, indo das crenças às atitudes, segundo KOTLER (1988), a imagem deverá ser posicionada em algum lugar entre as crenças e as atitudes. Uma imagem é mais que uma simples crença.

Por outro lado, a imagem de uma pessoa sobre um objecto não evidencia, necessariamente, as suas atitudes para com o objecto. A imagem de uma pessoa sobre uma colectividade irá influenciar suas atitudes quanto ao grupo, mas não é o mesmo que as suas atitudes. Duas pessoas poderão ter a mesma imagem de uma colectividade e, no entanto, apresentar atitudes diferentes em relação a ela. Uma atitude é uma disposição quanto a um objecto, que inclui componentes cognitivos, afectivos e de comportamento. Por outro lado, as imagens são primordialmente perceptivas e cognitivas; faltam-lhes os aspectos afectivos e do comportamento.

Podemos em síntese dizer que uma imagem é a soma de crenças, ideias e impressões que uma pessoa tem de um objecto.

Esta definição sugere que as imagens sobre um objecto varia de pessoa a pessoa. Isto acontece porque as crenças, as ideias e as impressões de uma pessoa resultam de seus antecedentes culturais, das suas necessidades e das suas experiências passadas com o objecto. As diferenças nesses aspectos produzem muitas imagens diferentes do mesmo objecto.

Mas esta definição também sugere que as imagens diferem em sua clareza e complexidade. Umas pessoas poderão ter impressões muito reduzidas ou confusas sobre um objecto e outras poderão ter impressões bastante detalhadas. As imagens de duas ou mais pessoas podem ser comparadas através da anotação do número, da precisão, da complexidade de suas dimensões de imagens.[44]

VAZ,G.N. (1995) especifica que “em termos de mercado pode-se dizer que a imagem é um quadro de referências a que o consumidor recorre para avaliar se uma determinada ideia merece ou não o seu interesse, a sua simpatia, o seu apoio. Ele a confronta com outras ideias não necessariamente específicas do objecto, mas pertinentes à sua apreciação, que são os referenciais próprios de cada pessoa, resultantes de nossas experiências in­dividuais de vida”.

O mesmo autor diz que “as ideias que a pessoa entende verdadeiras constituem as suas crenças”. Compara ainda a imagem implícita na ideia recebida com a imagem prévia que tem do autor da ideia. Dessa forma, a construção de uma imagem é o resultado de várias ideias.”[45]

A imagem sobre o objecto resulta das ideias referenciadas que temos sobre esse objecto no confronto das ideias que outras pessoas nos transmitem sobre o mesmo objecto sendo que a maior precisão da imagem será ditado pelo nível geral de consciência sobre as ideias que condicionam a percepção do objecto, e das crenças do individuo sobre o objecto.[46]

 

 

 

3.1.        A relação entre a imagem e o comportamento

 

 

O interesse das organizações em medir e modificar as imagens é explicado em função da grande influência que se acredita que a imagem tem sobre o comportamento das pessoas.

É consensual que existe uma relação íntima entre a imagem da pessoa quanto à organização e o seu comportamento para com ela. A organização sente que poderá obter uma reacção máxima do público-alvo por meio da aquisição de uma imagem positiva. Pelo que se torna de fundamental importância dedicar interesse de gestão organizacional na formação da imagem.

No entanto não podemos esquecer que do ponto de vista da psicologia social, as imagens são apenas um dos componentes das atitudes. Há variáveis intervenientes entre a atitude e o comportamento, assim como entre a imagem e a atitude e, portanto, a relação entre a imagem e o comportamento poderá ser até ténue.

Acreditava-se piamente que o comportamento de uma pessoa quanto a um objecto é determinado pelo grau de correspondência entre a sua auto-imagem e a imagem do objecto[47].

A imagem sobre uma instituição não define as atitudes que essa pessoa terá frente a situações específicas que envolvam a instituição. Essa imagem é fortemente condicionada pela Opinião Pública, cujos padrões psicossociais vão orientar o comportamento de cada indivíduo e, por consequência, as suas atitudes e acções. A sociedade, com sua carga histórica de condicionamentos enraizados na mente colectiva, formando a tradição de um povo, seus usos e costumes. Muitas vezes, a pessoa pode ter imagem, atitudes e crenças favoráveis sobre determinado objecto e, por cautela ou outra razão, não se comportar e agir de conformidade com o que sente e pensa.[48]

 

 

 

 

 

 

 

3.2.        Mudar uma imagem

 

 

Para se conseguir mudar uma imagem é necessária a elabo­ração de proposições que mudem as ideias nas quais o público – alvo – consumidor – se apoia para avaliar a imagem em causa.

VAZ, G.N. (1995) diz que “se a proposição solicitar apenas a prática de um acto simples, isolado, que não cause transtornos, não contrarie valores nem provoque consequências indesejáveis, é grande a probabilidade de ser bem recebida. Se a ideia propuser algo que envolva mudança de comportamento, a probabilidade diminui, pois “as pessoas preferem a manutenção dos seus hábitos de viver e, por isso, resistem a novas invenções que exigem mudanças sociais. Em geral, quanto mais radical uma invenção, isto é, quanto mais implica modificação nas convenções, instituições e crenças, tanto maior será a resistência. Há geralmente maior oposição à invenção social do que à tecnológica.” Entre os factores que explicam a resistência à mudança estão os hábitos, a tradição e o respeito pelo passado, a falta de informação e o risco que a mudança pode representar para os interesses atendidos pelo sistema vigente.” À medida que uma proposição interroga o comportamento e as crenças de uma pessoa, a ideologia e as instituições sociais, a dificuldade de mudança é maior. O mesmo raciocínio é válido para a própria imagem. “Quanto mais fixa a imagem que uma pessoa faz de determinado objecto, mais difícil se torna convencê-la de que não corresponde à realidade.”

 Existe uma tendência para as pessoas conservarem uma imagem já formada. As informações que reforçam a imagem são mais facilmente absorvidas do que aquelas que a contrariam. Para vencer essa resistência à mudança, é necessário investimento e um trabalho persistente de formação de imagem.[49]

 

 

 

 

 

 

CAPÍTULO QUATRO – ADESÃO

 

 

 

 

 

 

 

 

4.    CONCEITO ADESÃO

 

 

Haynes e colaboradores (1979) citado por OGDEN,J ^[50] definiram a adesão como “a medida em que o comportamento do doente (em termos de tomar a medicação, seguir o regime dietético ou outras mudanças no seu estilo de vida) coincide com os conselhos médicos ou de saúde».

Na adesão aos processos terapêuticos reside a eficácia da acção clínica e a pretendida recuperação do doente.

Os estudos referidos por OGDEN,J ( 2004 ) concluíram que cerca de metade dos doentes com doenças crónicas como diabetes e hipertensão não adere aos regimes medicamentosos (Dekker et al., 1992).

Nos vários registos de enfermagem dos serviços de internamento sobre os quais nos debruçamos neste estudo existem relatórios de comportamentos de doentes que simularam a aceitação dos medicamentos administrados pelo enfermeiro, mas que posteriormente vieram a aparecer debaixo da cama ou no WC.

Muitos doentes confessam durante a alta que sempre rejeitaram determinado medicamento.

Estudos da responsabilidade de laboratórios de medicamentos também já concluíram que apenas metade das pessoas que deixam o serviço de saúde com uma receita seguem as orientações prescritas.[51]

Entre as muitas razões alegadas pelos doentes para não cooperar com um plano terapêutico no domicílio, o mais comum, é o esquecimento.

Então a pergunta-chave é: porque se esquecem as pessoas de seguir as prescrições?

Uma das explicações é que alguma coisa acerca do tratamento pode estar a preocupar muito a pessoa, resultando numa repressão do desejo de seguir o plano terapêutico. Estar doente é causa de preocupação, e ter de seguir as prescrições é lembrança constante da doença.

Outras razões para não cooperar com o plano terapêutico são os possíveis efeitos adversos.

Ley (1981 e 1989) também citado por OGDEN^[52] desenvolveu o modelo da hipótese cognitiva da adesão defendendo que esta se podia prever através da combinação da satisfação do doente em relação ao contacto que teve com os serviços de saúde, com a compreensão da informação dada e a capacidade de recordar essa informação.

 

 

 

 

4.1.        A satisfação do doente

 

 

Ley (1988) quantificou a satisfação do doente, relativamente ao atendimento no serviço de saúde e concluiu que 69 % dos doentes estavam insatisfeitos com o tratamento e consulta.

Ley (1988) e Haynes e colaboradores (1979) concluíram que os níveis de satisfação do doente resultavam de vários componentes desenvolvidos durante o contacto com o serviço, em particular dos aspectos afectivos (por exemplo, apoio emocional e compreensão), dos aspectos comportamentais (por exemplo, prescrição, explicações adequadas) e dos aspectos ligados à sua percepção acerca da competência do técnico de saúde (por exemplo, encaminhamento adequado, diagnóstico).

Ley (1989), citado por OGDEN[53], também refere que a satisfação é determinada pelo conteúdo do contacto e que os doentes querem receber tanta informação quanto possível, mesmo que se trate de más notícias. Baseando-se na hipótese de que um doente satisfeito será um doente mais saudável, na avaliação dos cuidados de saúde utiliza cada vez mais a satisfação dos doentes como uma medida indirecta do resultado de saúde.

A adesão é considerada essencial para o bem-estar do doente e, por isso, têm sido realizados estudos para analisar os factores que podem ser usados para a melhorar.

 

 

 

 

4.2.        “Nós os Médicos”: O papel do conhecimento na comunicação médico-doente

 

 

OGDEN[54] diz que a teoria de Ley sobre a comunicação médico-doente pode ser entendida no contexto de um modelo educacional que implica a transferência dos saberes do médico para um leigo, citando Marteau e Johnston(1990).

Os modelos tradicionais da comunicação entre os técnicos de saúde e os doentes têm vindo a enfatizar a transferência de conhecimentos do especialista para o leigo. O modelo de comunicação da hipótese cognitiva de Ley inclui o papel do doente e destaca os factores deste no processo de comunicação, bem como os factores do médico como a prestação de informações relevantes e inequivocamente perceptíveis.

 

 

 

4.2.1.     O modelo de adesão e a comunicação

 

Stanton (1987) citado por OGDEN[55] desenvolveu um modelo da adesão que se afastasse da visão tradicional do médico como um especialista que dá conselhos a um doente aquiescente:

“Este modelo da adesão sugere que a comunicação do técnico de saúde resulta num aumento do conhecimento do doente e da sua satisfação e, também, numa adesão ao regime médico recomendado. Este aspecto do modelo da adesão é semelhante ao modelo de Ley. Além disso, sugere que as crenças dos doentes são importantes e destaca o locus de controlo do doente, o apoio social sentido e as crenças sobre a rotura no seu estilo de vida implicada na adesão. Como tal, o modelo vai além do modelo de Ley, na medida em que inclui aspectos do próprio doente e enfatiza a interacção entre o doente e o técnico de saúde.

No entanto, este modelo também parte do princípio de que as informações dadas pelo técnico de saúde se baseiam em conhecimentos objectivos e não são influenciadas pelas suas próprias crenças de saúde. Os doentes são considerados leigos que têm as suas várias crenças e perspectivas que necessitam de ser tomadas em conta pelos médicos e trabalhadas em termos da linguagem e conteúdo da comunicação. Em contraste, os médicos são considerados objectivos, com opiniões totalmente profissionais.”

 

 

 

 

4.3.        Resultados da Falta de Adesão

 

 

Segundo uma estimativa da Inspetoria Geral dos Estados Unidos, todos os anos a falta de adesão ao tratamento resulta em 125.000 mortes por doenças cardiovasculares, como ataques cardíacos e derrames.

Além disso, até 23% das admissões em casas de repouso, 10% das admissões em hospitais, muitas consultas médicas, muitos exames diagnósticos e muitos tratamentos desnecessários poderiam ser evitados se as pessoas seguissem as prescrições clínicas. A falta de adesão não apenas aumenta os custos de um tratamento médico como também piora a qualidade de vida.

 

 

 

 

4.4.        Adesão no caso de crianças

 

 

Em comparação com os adultos, é ainda menos provável que as crianças sigam um plano terapêutico. Um estudo de crianças com infecções estreptocócicas e para as quais foi prescrito um tratamento de dez dias de penicilina, demonstrou que 56% pararam de tomar o medicamento no terceiro dia, 71% no sexto dia, e 82% no nono dia. A adesão a um plano terapêutico é ainda pior nos casos de doenças crónicas, como o diabetes juvenil e a asma, que necessitam de uma terapia complexa durante longos períodos.

Às vezes os pais não compreendem claramente as instruções. Estudos demonstram que os pais esquecem cerca de metade das informações 15 minutos depois da consulta com o médico. Os pais recordam do primeiro terço da orientação e lembram mais acerca do diagnóstico que dos detalhes do plano terapêutico.

 

 

 

 

 

4.5.        Adesão no caso de pessoas idosas

 

 

Quando o doente está a tomar vários medicamentos, é maior a probabilidade de esquecer ou confundir os horários e de ocorrer uma interacção medicamentosa adversa. Uma boa comunicação ajuda os profissionais de saúde a desenvolverem um plano terapêutico mais simples e também evita os perigos de interacções medicamentosas não previstas.

 

 

 

 

 

4.6.        Modos de melhorar a Adesão

 

 

Normalmente os doentes facilitam a cooperação com o plano terapêutico quando mantêm boa relação com os profissionais de saúde. A comunicação nos dois sentidos funciona melhor; e a maior parte dos doentes deseja participar no processo de tomada de decisão. Quando participam do planeamento de seu tratamento, as pessoas também assumem a responsabilidade por ele, aumentando a probabilidade de sua manutenção.

O doente que recebe explicações claras e compreende a base lógica do tratamento também tem mais vontade de cooperar. É mais provável que as pessoas cooperem se acreditarem que os profissionais da saúde envolvidos no tratamento preocupam-se com sua adesão ao plano terapêutico.

Estudos demonstram que as pessoas que recebem explicações de um médico ou de um enfermeiro interessado ficam mais satisfeitas com a ajuda que recebem.

Desta forma aumentam a confiança nos profissionais de saúde e tornam-se mais obedientes ao plano terapêutico

A criação de uma relação biunívoca entre o doente e a equipa de saúde pode ter início com uma troca de informações.

Ao fazer perguntas aos profissionais de saúde, o doente pode “chegar a um acordo” com relação à gravidade da doença, pesando de forma inteligente as vantagens e as desvantagens do plano terapêutico. Equívocos em geral podem ser esclarecidos por uma simples conversa com um profissional “simpático” e bem informado. A boa comunicação garante que todos os profissionais envolvidos no tratamento compreendam o plano prescrito.

Os doentes que assumem a responsabilidade de ajudar na monitorização dos bons e maus efeitos do tratamento e que discutem as dúvidas e preocupações com os profissionais envolvidos provavelmente obterão melhores resultados com o plano terapêutico. Essas pessoas devem informar o médico, ou o enfermeiro sobre efeitos indesejáveis ou inesperados antes de ajustar ou interromper o tratamento por vontade própria.

 

 

 

 

4.7.        Razões para não aderir ao Plano Terapêutico

 

 

De entre uma panóplia de motivos, que tentaremos provar neste estudo, são já referidos por trabalhos pouco consistentes os seguintes:

- Não acreditar na competência dos profissionais prescritores,

- Relacionar o seu tratamento com o insucesso de colegas de enfermaria que eram seguidos pelos mesmos profissionais e/ou por tratamento similar.

- Estrutura hospitalar sem credibilidade para o doente,

- Sentimento de revolta contra o ambiente hospitalar hostil.

- Duvidas acerca do tratamento que não consegue esclarecer por falta de comunicação com os profissionais de saúde.

- Sentimento de humilhação perante profissionais de relação fria e distante.

- Negar a doença (rejeitando o diagnóstico ou seu significado)

- Não acreditar que o medicamento pode ajudar

- Ter nojo do medicamento

- Acreditar, equivocadamente, que já recebeu tratamento suficiente (por exemplo, no caso de uma infecção, a febre pode desaparecer antes que todas as bactérias infecciosas tenham sido erradicadas)

-Temer consequências adversas ou tornar-se dependente do medicamento

- Preocupar-se com as despesas[56]

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[1] KUTEEV-MOREIRA, J.P. – Promoção da Saúde, Marketing Social e Comunicação. Medicina e Saúde. 76 (2004)

[2] FORTIN, M.F. – O processo de investigação: Da concepção á realização. Loures: Lusociência, 1999,p. 89.

[3] KOTLER, P – Marketing para organizações que não visam o lucro, São Paulo. Editora Atlas, 1988, pg18 a 21

 

[4] KENNETH B – , 4 Primer on Social Dynamics, New York, Free Press, 1970

[5] KOTLER, P – Marketing para organizações que não visam o lucro, São Paulo. Editora Atlas, 1988

[6] VAZ, G.N – Marketing institucional: o mercado das ideias e imagens. São Paulo: Pioneira, 1995, p.XVII

[7] KUTEEV-MOREIRA, J.P. – Promoção da Saúde, Marketing Social e Comunicação. Medicina e Saúde. 76 (2004)

[8] PORTAL CLIC SAÚDE: LEITURA DA MATÉRIA – http//www.clicsaude.com.br, 26.05.2007

[9] VAZ, G.N – Marketing institucional: o mercado das ideias e imagens. São Paulo: Pioneira, 1995, p.69

 

[10] KOTLER, P – Marketing para organizações que não visam o lucro, São Paulo. Editora Atlas, 1988, p. 136

[11] SHAW, R – Marketing: Renovação e eficácia. Lisboa. Editorial Caminho, 2003, p.50

[12] KOTLER, P – Marketing para organizações que não visam o lucro, São Paulo. Editora Atlas, 1988, p. 165

[13] SHAW, R – Marketing: Renovação e eficácia. Lisboa. Editorial Caminho, 2003, p.28

[14] SHAW, R – Marketing: Renovação e eficácia. Lisboa. Editorial Caminho, 2003, p.86,87

[15] KOTLER, P – Marketing para organizações que não visam o lucro, São Paulo. Editora Atlas, 1988, p. 311

[16] KUTEEV-MOREIRA, J.P. – Desafios de Comunicação em Saúde. Medicina e Saúde. 75 (2004)

[17] KOTLER, P – Marketing para organizações que não visam o lucro, São Paulo. Editora Atlas, 1988, p. 314

[18] IDEM

[19] KUTEEV-MOREIRA, J.P. – Promoção da Saúde, Marketing Social e Comunicação. Medicina e Saúde. 76 (2004)

[20] KUTEEV-MOREIRA, J.P. – Promoção da Saúde, Marketing Social e Comunicação. Medicina e Saúde. 76 (2004

[21] IDEM

[22] IDEM

[23]KUTEEV-MOREIRA, J.P. – Promoção da Saúde, Marketing Social e Comunicação. Medicina e Saúde. 76 (2004)

[24] KUTEEV-MOREIRA, J.P. – Promoção da Saúde, Marketing Social e Comunicação. Medicina e Saúde. 76 (2004)

[25] VAZ, G.N – Marketing institucional: o mercado das ideias e imagens. São Paulo: Pioneira, 1995, p.163

[26] MARC, E.; PICARD, D – A interacção social. Porto:Rés, p.18

 

[27] MARC, E.; PICARD, D – A interacção social. Porto: Rés, p.25

[28] MARC, E; PICARD, D – A interacção social. Porto: Rés, p.33

[29] BITTI, P.R.; ZANI, B. – A comunicação como processo social. 2ª ed. Lisboa: Editorial Estampa, 1997, p.25

 

[30] BITTI, P.R.; ZANI, B. – A comunicação como processo social. 2ª ed. Lisboa: Editorial Estampa, 1997, p. 26

[31] Ibidem, p. 28,29

[32] BITTI, P.R.; ZANI, B. – A comunicação como processo social. 2ª ed. Lisboa: Editorial Estampa, 1997, p.30

 

[33] BITTI, P.R.; ZANI, B. – A comunicação como processo social. 2ª ed. Lisboa: Editorial Estampa, 1997, p.31

 

[34]BITTI, P.R.; ZANI, B. – A comunicação como processo social. 2ª ed. Lisboa: Editorial Estampa, 1997, p. 237

[35] Ibidem,,p. 238

[36] BITTI, P.R.; ZANI, B. – A comunicação como processo social. 2ª ed. Lisboa: Editorial Estampa, p. 239

 

[37]BITTI, P.R.; ZANI, B. – A comunicação como processo social. 2ª ed. Lisboa: Editorial Estampa, 1997, p. 239

[38] Ibidem, p. 242

[39]BITTI, P.R.; ZANI, B. – A comunicação como processo social. 2ª ed. Lisboa: Editorial Estampa, 1997, p. 245

[40] BITTI, P.R.; ZANI, B. – A comunicação como processo social. 2ª ed. Lisboa: Editorial Estampa, 1997, 247

[41] Ibidem, p 248

[42] BITTI, P.R.; ZANI, B. – A comunicação como processo social. 2ª ed. Lisboa: Editorial Estampa, 1997, p. 263,264

[43] BITTI, P.R.; ZANI, B. – A comunicação como processo social. 2ª ed. Lisboa: Editorial Estampa, 1997,p. 270

[44] KOTLER, P – Marketing para organizações que não visam o lucro. São Paulo. Editora Atlas, 1988, 143

[45] VAZ, G.N – Marketing institucional: o mercado das ideias e imagens. São Paulo: Pioneira, 1995, p.53

[46] Ibidem, p.54

[47] KOTLER, P – Marketing para organizações que não visam o lucro, São Paulo. Editora Atlas, 1988, 152

[48] VAZ, G.N – Marketing institucional: o mercado das ideias e imagens. São Paulo: Pioneira, 1995, p.54

[49] VAZ, G.N – Marketing institucional: o mercado das ideias e imagens. São Paulo: Pioneira, 1995, p.56

[50] ODGEN, J. – Psicologia da Saúde. 2ª Edição. Lisboa: Climepsi Editores, 2004. p.94

 

[51] Adesão ao Tratamento Medicamentoso http://www.msd-brazil.com/msdbrazil/corporate 2006.03.12

 

[52]  ODGEN, J. – Psicologia da Saúde. 2ª Edição. Lisboa: Climepsi Editores, 2004. p.94

[53] ODGEN, J. – Psicologia da Saúde. 2ª Edição. Lisboa: Climepsi Editores, 2004. p.94

[54] Ibidem. p.103

[55] ODGEN, J. – Psicologia da Saúde. 2ª Edição. Lisboa: Climepsi Editores, 2004. p.104

[56] Adesão ao Tratamento Medicamentoso, http://www.msd-brazil.com/msdbrazil/corporate., 12.01.2007, 12h00